Bogdan Miś: Rozumieć reklamę5 min czytania

2015-10-30.

Delikatnie mówiąc, nie przepadam za reklamą. Nie pojmuję na przykład, jak opowiadanie głupawych historyjek o „trudnych dniach” pań jest w stanie wpłynąć na zwiększenie sprzedaży czegokolwiek ani dlaczego merdający ogonkiem lisek ma udział w zyskach jakiegoś koncernu kosmetycznego… Ktoś, kto ulega takim metodom perswazyjnym, jest skończonym durniem.

A jednak ulegamy. Wszyscy podobno: statystyki nie kłamią.

Tłumy, ciągnące niegdyś na „Noc reklamożerców” (nie wiem, czy ta impreza jest nadal żywa) wydawały mi się zawsze pochodami pacjentów jakiegoś psychiatryka. Schematyczność i banał produkcji reklamowej, tragiczna polszczyzna sloganów, głupota i prostactwo skojarzeń budziły i budzą (z bardzo nielicznymi wyjątkami, bo inteligentne i zabawne reklamy jednak się zdarzają…) moją żywą niechęć. Poważne zastanawianie się absolutnie mi nieznanych „krytyków branży” oceniających te produkcje w specjalistycznych mediach i określających jakieś nędze intelektualne jako „wybitne” irytowały mnie i śmieszyły niemal zupełnie tak samo, jak podawane z całą powagą informacje o tym, że jakaś Ilona Kupsztyl czy Bożenna Duptyk objęły właśnie stanowiska „senior account manager” czy coś w tym rodzaju w agencji „Pipka i sadełko”.

Wiedziałem i wiem, że z działalności w reklamie można wyżyć, czasem nieźle. Usprawiedliwiam więc ludzi, którzy tym się zajmują; w końcu w sytuacji, w której na przykład stacje radiowe czy telewizyjne nie płacą uczestnikom programów za udział, a stawki dziennikarskie są zbliżone do przysłowiowych „kosztów wacików”, jest to całkiem zasadne postępowanie.

Z pewnością zresztą mniej kontrowersyjne, niż działalność w niektórych partiach politycznych. I mniej nudne, niż podnoszenie karnie ręki w Sejmie pod dyktando jakiegoś lidera-matoła.

Tak więc – dobrego pracownika reklamy wyobrażałem sobie jako zdolnego, nastawionego na konsumpcję śmiertelnego cynika, albo jako osobę, jak to młodzi mówią, „nieźle porąbaną”.

Łukasz Krakowiak, zdolny anglista, który wytrzymał w tej branży jako copywriter ładny kawał czasu, potwierdził moje mniemania w zupełności (konterfekt pisarza obok – bardzo dobrze oddający podobieństwo – jest dziełem jego syna). Potwierdził je znakomitą powieścią „Copyfighter”, w której wyszydził i obnażył nędzę intelektualną tego środowiska w sposób kapitalny. Jego debiutancką książkę przeczytałem w dwa wieczory (przeczytałbym w jeden, ale mam jednak – mimo emerytury – sporo zajęć). I nie nudziłem się ani przez moment, a wielokrotnie wybuchałem gromkim śmiechem.

A przy okazji… dowiedziałem się o branży reklamowej, jej funkcjonowaniu, specjalnościach tam występujących, o używanym języku wreszcie – bardzo wiele. Już teraz wiem, czym się różni „copywriter” od „ekanta”, co robi producent i dlaczego graficy komputerowi obrażają się, gdy ich tak nazywać (wymagają tytułu „art director” twierdząc, że grafik to ma robol w fabryce…). Wiem też wreszcie, co tam robi facet zwany „dyrektorem kreatywnym” (zawsze myślałem, że gdybym jako właściciel firmy zatrudniał jakiegoś dyrektora niekreatywnego, to bym go po prostu jako matoła zwolnił z pracy…). Książka Krakowiaka dostarczyła mi więc całą masę wspaniałej, do niczego mi niepotrzebnej wiedzy – czyli takiej, którą cenię najwyżej…

Sporo się także dowiedziałem o obyczajach panujących w tej branży. Nie powiem, odległych od życia mnichów. Nawet bardzo odległych. A do tej pory myślałem, że w tym względzie nasze – dziennikarskie – środowisko trudno pobić.

Dość jednak żartów. Książka jest prześmiewcza, ale porusza problemy bardzo poważne. Gdy ją przeczytacie, zrozumiecie, że tym wszystkim copywriterom, ekantom i producentom należy głęboko współczuć. Tkwiąc między wyzyskiwaczem – właścicielem a idiotami z zarządów firm klienckich (Krakowiak bez litości pastwi się nad panienkami-debilkami z firmowych działów marketingu) narażeni są na ciągłą frustrację.

Jedno z tej książki wyciągnąłem z absolutnym przekonaniem o prawdziwości tego przeświadczenia: za te rzeki kretyństwa, chamstwa i buractwa, wylewające się z bilbordów ulicznych czy ekranów telewizyjnych nie odpowiadają ich twórcy. To dzieło firm – ich właścicieli i działów marketingu właśnie. Klient płaci i wymaga, oni to – poprawiając na jego życzenie po sto razy – wykonują, no i mamy to, co mamy.

W reklamie wytrzymać może nieco dłużej – tak teraz sądzę – ktoś, kto traktuje swoje zajęcie całkowicie na zimno, wyłącznie jako sposób na załatwienie sobie „loftu i fury”. Albo kompletny wariat; ale i on w końcu wyląduje w jakimś spokojniejszym miejscu.

Łukasz nie wytrzymał i zajął się pisaniem książek; wiem, że energicznie pracuje nad kolejną powieścią, tym razem obyczajową; pewno mu się też uda, bo jako copywriter z konieczności musiał posiąść władzę absolutną nad narzędziem w tej robocie najważniejszym – nad językiem. On tę władzę ma. 

Życzę mu, by z tego wyżył, choć będzie to maksymalny fart. Może się to jednak przydarzyć, bo „Copyfighter” to gotowa nowela filmowa i materiał na świetną, bardzo inteligentną komedię; nie wyłącznie o światku reklamy. O współczesnym kapitalizmie.

Żeby tylko trafił na profesjonalnego reżysera, to powstanie polskiego „Wilka z Wall Street” jest całkiem realne.

A wtedy będzie i loft i fura. Bo z honorariów autorskich raczej nie.

Bogdan Miś